La globalizzazione – intesa come il processo attraverso il quale la popolazione mondiale si sta legando sempre più strettamente in un'unica società – ha contribuito a riportare al centro del dibattito il concetto di identità. Essa, infatti, ha prodotto una forte tensione fra l'avanzata di un sistema valoriale universalistico e la resistenza di quanti lo considerano una forma di omogeneizzazione, un'estensione all'intero pianeta della cultura di massa occidentale che – tra la fine del XIX secolo e gli anni Settanta del Novecento – ha eroso la varietà delle culture locali nei Paesi più sviluppati. Questi conflitti si sono manifestati tanto a livello nazionale – dove oppongono i sostenitori del sovranazionalismo a coloro che difendono le peculiarità delle culture locali – quanto internazionale, dove sono emerse linee di faglia (Huntington) fra l'Occidente e le società in cui esistono forti resistenze ad accogliere e assimilare i valori occidentali. Sempre più spesso la globalizzazione è percepita come un movimento elitista e universalista teso a rimuovere esperienze e alterità culturali: quelli delle società non occidentali, delle donne, nonché delle minoranze etniche, religiose e sessuali. All'interno di queste dinamiche, a partire dagli anni Sessanta si è assistito a uno spostamento dalle politiche identitarie basate sul concetto di classe ad altre poggianti su diverse forme di autocoscienza alimentate dai gruppi etnici, religiosi, controculturali, ambientalisti e dai movimenti delle femministe e degli omosessuali. A queste si sono aggiunte nuove dinamiche identitarie promosse dalle sottoculture giovanili, dal mainstream della pop culture veicolata dai mass media, ma anche dalla disgregazione dei partiti tradizionali e dalla trasformazione della leadership in «identità di marca» (Salmon), che hanno trasformato l'esercizio del potere nella narrazione di storie sempre più seducenti ma, al tempo stesso, lontane dalle reali dinamiche sociali.